文 | 略大参考，作者 | 二毛
这段时间，比音勒芬的创始人谢秉政很忙，忙着安抚股东，忙着"带孩子"。
比音勒芬近来的市值缩水严重——从 2023 年的 200 亿降至不到 100 亿，利润也出现了自上市以来的首次负增长，谢秉政需要给焦躁的股东们一个合理解释。同时，陪伴了集团 22 年的原总经理申金冬提前 2 年辞职，总经理一职由谢秉政的儿子谢邕接任。
在集团业务发生拐点时成为同事，父子俩的压力可想而知。
从去年开始，比音勒芬进行了一场浩浩荡荡的改头换面，"年轻化"成为集团当下的主要解题思路，但关于"年轻化"的解释，谢秉政给出了不一样的答案。
因价格高、毛利率又常年保持在 75% 以上，且核心的客户群体又是一群不差钱的中年男人等特点，不少投资者将比音勒芬类比为"衣中茅台"，但即使是茅台，几次试图拉拢年轻人都折戟，比音勒芬的战略转型能否取得成效，挑战重重。
并且，"品牌年轻化"是几乎所有服装企业都进行过或正在进行的课题，Burberry、Hugo boss 、利郎、金利来等与比音勒芬的受众有重合的品牌都是如此，但取得成效者寥寥。这场阵痛最终会将比音勒芬带向哪里，谢秉政或许需要一些更有意思，更精准的操盘。
01 断代
2024 年吴晓波年终秀开场的半个小时里，谢秉政被他点名表扬，因为在很多企业家将宏观环境视为影响企业健康发展的重要原因时，谢秉政曾公开表达：无论中国经济好不好，比音勒芬（的营收）都要奋斗 10 年添个零。
"他是一个忘记了 GDP 的企业家，这就是企业家精神。"吴晓波说。
说这话时，比音勒芬 2024 年年度财报还没有出。在此之前，比音勒芬已经连续 13 年实现营收净利双增长，其中，在 2016 年到 2023 年的 7 年间，比音勒芬的营业收入由 8.42 亿元增至 35.36 亿元，7 年内营收增长超 3 倍；公司净利润也由 1.33 亿元增长至 9.11 亿元，增长了近 6 倍。
吴晓波算了一下，要想实现未来十年添个零的宏伟目标，比音勒芬的年均复合增长率要达到 25.89%。
但没有企业会永远保持高速增长，flag 立起后的第一年，比音勒芬的增长飞轮迎来刹车时刻：
2024 年，比音勒芬实现营业收入 40.04 亿元，同比增长 13.24%；归属于上市公司股东的净利润 7.81 亿元，同比下滑 14.28%。到 2025 年一季报，比音勒芬营业收入 12.86 亿元，同比增长 1.41%，归属于上市公司股东的净利润为 3.31 亿元，同比下滑 8.47%。
不难看出，如今的比音勒芬也出现了增收不增利的局面，而拖累利润的主要原因在于销售费用和管理费用的大幅上升。
2023 年，比音勒芬的销售费用为 13.12 亿元，到了 2024 年，这个数据高出了 3.01 亿元，同时，管理费用高出 9357 万元，两者相加大约为 3.95 亿元。
突然增加的花销一定事出有因。实际上，如果这两项数据与前两年保持一致，那比音勒芬 2024 年的净利润同比将略有增长，毕竟，2024 年的净利润只比 2023 年低了 1.30 亿元。
但这些支出却已经是一件不得不进行的行为——比音勒芬的客户群已经出现"断代"的情况了。
众所周知，比音勒芬的核心客户群是一群不差钱的中年男人（35-55 岁的客户占比 70%），其中 VIP 客户贡献占销售额 70%-80%。财报也显示，2024 年比音勒芬营业收入排在前 5 的门店里，最年轻的门店距今已有 6 年的"历史"了，其中还有 3 家门店成立于 2010 年前后。
营收依赖于"老客和老店"，一方面能反映出客户对品牌的忠诚度高，但某种程度上也说明了客户群的固化和新增的乏力。
于是，在比音勒芬 2024 年的年度财报里，"年轻"作为报告的高频词，一共出现了 22 次，品牌的心之向往指向明显。
在外界的解读中，比音勒芬正在试图拉拢年轻人加入自己的客户群。但这一说法遭到了谢秉政本人的否认，在前不久召开的股东大会上，谢秉政解释了比音勒芬的"年轻化"：
年轻化的意思，一是要让原来的客群穿起来显得更加年轻化；二是要让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感，未来才有发展空间，要不然会断代，不拥抱年轻人就没有未来。
说得更直接一些，比音勒芬并不着急立马转化年轻人，而是依然打算服务好现有客群，让他们穿得"更显年轻"，与此同时，慢慢培养年轻人对于比音勒芬的心智，等到岁数了，自然会成为他们的客户。就像马云曾经安慰茅台前董事长那般："年轻人现在不喝茅台，等 45 岁就喝了"。
比音勒芬要赌一个未来，但前提是，品牌的底蕴能否撑到未来到来。
02 困难重重
尽管谢秉政想要"忘记 GDP " , 但他必须抬头看的一个宏观环境是：国内男装市场如今确实艰难重重。
德国奢侈品品牌 Hugo boss 的用户是一群 35~55 岁的商务精英，他们为品牌贡献了 76% 的营收，对于比音勒芬来说，这是多么熟悉的配方——
要知道，尽管比音勒芬将自己定位于高尔夫场景，但用户中真正打高尔夫的却不多，而它的门店布局里，机场和高铁站是两条主要布局渠道（2021 年比音勒芬机场店有 69 家，此后这一数据未再披露），其目的就是为了精准触达商务人士。
Hugo boss 集团于 2022 年开始向年轻化和休闲化转型，并且取得一定的成果：2024 年，集团全年营收同比增长 3%，达到创纪录的 43.07 亿欧元。
然而，在东南亚及太平洋地区实现了高个位数增长的情况下，品牌亚太地区的销售额仍然同比下降了 2% ——因为中国消费市场的拖累。
与比音勒芬属性相似的法国鳄鱼 Lacoste，通过绑定网球运动挂靠中产生活场景，过去也是深度服务 35 岁以上年龄的用户。品牌自 2019 年开始发力中国市场，尝试年轻化转型。并在"老钱风"潮流的影响下，该品牌迎来 8% 的高位增长。
然而，尽管品牌加大了对中国市场的投入，比如赞助综艺节目《这！就是街舞》，对产品进行本土化改造等，但可查证的数据中，2022 年品牌在中国市场的销售额增长了 15%，而其他亚洲市场销售额增长了 30%，增长明显低于地区平均值。
英国经典奢侈品牌 Burberry，自 2018 年尝试年轻化转型以来，始终无法对品牌进行彻底革新，近年来开始强调重回英伦经典，品牌也在多番折腾下，溢价能力饱受质疑，如今的 Burberry，几乎沦为了"奥莱特供"。
至于品牌积累更为薄弱的国内高端男装如报喜鸟、雅戈尔、金利来等，近些年来更是"凶多吉少"，能笑着公示集团财报的寥寥无几。
谢秉政曾说，比音勒芬的目标是成为一个全球奢侈品集团。我们无法将友商的经历类比到比音勒芬身上，因为现阶段它的年轻化转型仅仅只是开始。但具有相似属性的品牌所经历的困难，无疑是一记值得铭记的警钟。
事实上，当下对于比音勒芬来说原本应该是"顺风局"。因为除了"衣中茅台"外，比音勒芬还有个"外号"——中国版"拉夫劳伦"。
主要原因简单说来有三点：1、定位相同，且运营品牌的思路相似。拉夫劳伦通过马球运动塑造"老钱风"，服务美国中产精英阶层；比音勒芬则通过高尔夫场景绑定"精英生活方式"，服务中国中产阶级。2、主产品都有 Polo 衫。3、以男装起家，都有"爸爸的衣橱"称号。
如今"老钱风"风靡全球，典型品牌代表如拉夫劳伦和 Lacoste，在这股风潮中迎来自己的事业高潮：近日，拉夫劳伦发布 2025 财年业绩，截至 2025 年 3 月底的 12 个月里，拉夫劳伦全年收入实现同比增长 7% 至 70.79 亿美元，净利润同比增长 15% 至 7.43 亿美元。
其中，营收占比第一的北美市场收入微增 3%；欧洲、亚洲市场分别增长 11%、9%。表现最亮眼的是中国市场，第四季度销售额增长超 20%，已连续 19 个季度实现正增长。
在此背景下，他们的中国学徒比音勒芬仍然在这场时代赐予的红利中被落下，究其根本，是它的品牌价值与品牌底蕴尚未能形成品牌的护城河。
03 关键变量：年轻的女性
值得一提的是，拉夫劳伦自创办以来，始终有"重男轻女"的特点，但在这一轮的增长中，妇女顶起了半边天，尤其在中国市场。
拉夫劳伦全球 CEO Patrice Louvet 在接受采访时就曾表示，跟全球其他市场比，中国市场很好的一点是，消费者年轻小（二三十岁），并且超过 60% 甚至 65% 的消费者是女性，是全球市场的两倍。
拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧去年在接受媒体采访时也说："拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他产品线。"
在小红书上，以拉夫劳伦为主的话题突破 11.5 亿的浏览、450 万讨论，# 拉夫劳伦女孩的话题也已突破 2.4 亿的浏览，拉夫劳伦的衬衫、针织、毛衣、帽子等单品话题浏览均破千万，有甚者逼近 1 亿，热度赶超一众时尚品牌。
不夸张的说，是年轻的女性撑起了拉夫劳伦的增长线。
但要说拉夫劳伦做对了什么，或许只是坚持了"做自己"。
一位资深服装设计师总结道：拉夫劳伦过去在中国不跟随时尚潮流趋势，一直没有变过，不是它特殊到做对了什么，最重要的，还是迎来了老钱风热，借势起力——金字塔尖的人变得低调，中产阶层更想以高性价比方式维持体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。
说得直接一些，拉夫劳伦并没有对自己进行年轻化改造，而是它的老气符合了如今的时代需求，俘获了一群年轻女孩。
而拉夫劳伦不止在营收上做到了逆势上扬，在品牌集体向下的时代，拉夫劳伦却做到了品牌向上，向高端化价位不断迈进。
要知道，曾经同段位的友商如 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、AIGLE 等一众以男装起家的设计师品牌此前都曾尝试高端化，但都鲜有建树。而这些品牌，均未重点发力女装的产品和营销。
反观拉夫劳伦，通过扩大女装 SKU, 打造轻奢副线，开设专门的女装店，在社交平台上专门针对下沉市场女性强化内容输出等等举措，吸引女性消费者，最终实现市场扩张和业绩增长。
对于比音勒芬来说，一些经验无法借鉴，像拉夫劳伦 58 年的品牌底蕴，Lacoste 近百年的品牌积累，配合上欧美国家在时尚领域中强势的话语权，让他们一定程度上可以"等风来"，比音勒芬刚刚走过 20 周年，"老钱风"的时代红利无法照拂它，它还需要默默积累属于自己的品牌能量。
但一些经验却是可以借鉴的，比如，发力女装市场。
厚重如 Lacoste，同样以男装起家，但近年来却将集团重点放在了女装赛道，Lacoste 中国团队曾表示，"过去三年里，我们在中国不断发力女装赛道，目标是提升其在全品类中的占比。"品牌总裁 Thierry Guibert 在采访中曾透露，Lacoste 在 2026 年的目标是营收突破 40 亿欧元，增长的空间将来自鞋类、女装和香水。
比音勒芬如今的改革重点词汇显然仍是"年轻"：比如把领导人从 50 岁的总经理申金冬换成了 1994 年出生的谢邕，把代言人由吴尊换成了比吴尊年轻 16 岁的丁禹兮，将原来的品牌标识由" Biemlfdlkk "换成更符合消费者发音习惯的" Biemlofen "，与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家 Hattie Stewar 联名推出不同的产品系列，同时又推出户外系列，在产品线上对品牌进行年轻化改造 ……
专门针对女性市场的产品和营销少之又少，仅仅通过 95 后小花李兰迪为品牌站台做单一营销，而李兰迪的商业价值，目前仍需市场验证。在小红书上，以比音勒芬为关键词的信息流中，多是以卖货和打广告为主，内容输出羸弱。
在近日召开的比音勒芬年度股东大会中，谢秉政一共提了 6 次安踏，"向安踏学习"几乎成为本次大会的内容主旨，其本意是想向安踏学习操盘品牌矩阵的能力—— 2023 年，谢秉政收购了法国高端品牌 CERRUTI 1881，英国高端品牌 KENT&CURWEN 以及意大利中端户外 ARNAVAL DE VENISE。
但有一点谢秉政或许忽略了：当年始祖鸟传入国内时，是一群都市丽人高举 "鸟人"旗帜，在社交媒体上掀起一阵"鸟人狂欢"，最终让始祖鸟破圈，成为当年安踏最重要的增长引擎；迪桑特高速增长的背后，女装线营收占比达 40%，原本明显的"男强女弱"的性别比例也在渐渐趋于平衡。
对于谢秉政来说，还有很多问题需要用时间来回答。
如今，在经营的压力下，品牌价值或将面临更严峻的挑战。
根据比音勒芬 2024 年年度报告：截至报告期末，比音勒芬旗下门店总数为 1294 家，其中直营店铺数量 644 家，加盟店铺数量 650 家，从数量上来看二者基本持平。
众所周知，直营店决定了品牌的上限，但加盟商却是品牌的下限，而下限，直接决定了品牌的价值高度。一旦经营承压，加盟商会趋于经济效益的考量，对品牌的价格、形象、价值等方面带来巨大的冲击。
不过眼下，谢秉政无暇顾及经销商，父子俩的当务之急，是打破品牌用户中间的那层年龄壁垒，给品牌的未来"续命"。
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